圖片來源: Burberry/Hermes/Prada/Louis Vuitton/Chanel/Gucci
原文刊載於 Creative Bloq，標題為《Why typography is the fashion industry's secret weapon》
- 字體與標誌是品牌的長效錨點： 時尚每季都在變，但字體和標誌承載的是更長期的品牌承諾。
- 「無襯線體潮流」更像數位轉型的結果： 2010 年代與疫情期間的簡化風格，主要是為了應對電商與數位優先環境。
- AI 正在抹平品牌語氣： 當介面變得越來越標準化，品牌最珍貴的字體差異也更容易被削弱。
時尚向來是個創意滿點的產業，但當我們耽溺於奢華的面料與華麗的服飾時，往往容易忽略時尚品牌最純粹的根基。你會發現，在光鮮亮麗的背後，每個時裝大牌都擁有鮮明的品牌識別，而將這一切緊密串聯的關鍵，正是那股至關重要卻常被隱形的靈魂——字體設計。
為了深入探討字體在時尚界舉足輕重的影響力，我特別專訪了字體設計公司的高級執行創意總監，聊聊字體在高級時尚世界中所扮演的角色。從顛覆業界的「無襯線體熱潮」到人工智慧的巨浪，他將為我們揭開時尚字體的歷史傳承，並一窺這段經典創意結盟的未來走向。
圖片來源：Getty Images
多年來，時尚品牌在字體運用上發生了哪些變化？
有些時尚品牌已屹立超過一世紀，有些走過數十載歲月，也有不少剛嶄露頭角的後起之秀。有的品牌承襲了深厚的歷史底蘊，有的正努力奠定基石，有的還在尋找自我定位；而有的，則正大放異彩——把字體當作讓市場記住自己的第一步。
2010 年代鬧得沸沸揚揚的「無襯線體熱潮」確實存在，但很大程度上被誇大了。當時疫情迫使幾乎所有品牌加速數位轉型，而許多品牌的應對策略就是將視覺「極簡化」。對某些旁觀者來說，這簡直像是拋棄了品牌獨一無二的個性；但現在回頭看，這更像是一次因應時局的權宜之計，而非永久性的轉變。
畢竟，潮流每季都在變，唯有經典標誌歷久彌新。
說到底，那不過是一股短暫的流行，那些獨具特色的品牌識別從未真正消失。事實上，隨著品牌迎來全新挑戰，這些獨特標記正強勢回歸——因為在日益標準化、模組化的 AI 環境中，如何維持品牌無可取代的獨特發聲，成了當下的新課題。
疫情期間，對「數位優先」的急迫需求，悄然改變了網站的視覺生態。當實體店鋪的體驗一夕消失，網站瞬間成為品牌最重要的門面。過去，時尚網站多與實體零售相輔相成；然而，在全新、純粹的數位模式下，網頁設計與字體風格開始全面向實體店看齊——追求簡潔、雅緻，最終卻落入千篇一律的窠臼。幾乎所有時尚網站都套用了相同的極簡無襯線體、大量的留白，並將低調的品牌標誌視為唯一的記憶點。
Burberry logo
為什麼時裝公司如此重視字體設計，而不是只依賴視覺圖像或服裝設計？
時尚界與消費者對品牌的執著，由來已久。品牌標誌本質上就是一種圖騰，在瞬息萬變的流行更迭中，默默承載著品牌對工藝的長期承諾。時尚季季在變，唯有標誌歷久彌新。更宏觀地說，當一切都在與時俱進，品牌標誌與字體設計就如同錨點，始終堅守著品牌的核心靈魂。 時尚的舞台向來包羅萬象，古典奢華品牌與新興街頭風格在此並存。即便如此，在流變的趨勢之中，幾大主流的字體風格依舊清晰地浮現出來。
（圖片來源：Burberry 標誌）
我們正見證著奢侈品牌標誌大規模走向「千篇一律」。這到底是品牌丟掉了自己的傳統，還是為了讓整套字體更好用，而刻意做的策略安排？
「千篇一律」是個很好的形容詞，但實際情況顯示，網路上那張瘋傳的對比圖有點誇大其詞了。那些歷史悠久的頂級時裝品牌，其實還是非常在乎自己那些獨一無二、細心雕琢的手寫客製標誌。
雖然確實有幾個知名品牌在改 Logo 的時候改得很辛苦，但大部分品牌的核心基礎還是很穩固的，他們依然緊緊守著自己的品牌傳統。我覺得，那張把所有無襯線 Logo 混在一起的圖，只是設計評論家拿來製造話題的「藉口」。它看起來很有視覺衝擊力，但其實是故意挑選特定例子來編故事。
舉例來說，如果我刻意挑選某些例子，也可以編出另一個聽起來很有道理的說法，說這種千篇一律的風格已經變成了「微型紀念碑主義（Minumentalism）」。雖然證據是刻意挑的，結論也站不住腳，但只要做成圖表，看起來就一樣很有說服力。」
圖片來源：Charles Nix
為了進一步說明這一點，這裡再舉一個誤導的例子：
圖片來源：Charles Nix
這兩種「流行或不流行」的現象在表面上都很引人注目。但實際上，這些品牌屬於不同的市場定位、設計的時間點不同，而且最重要的是——在更大、更多元的時尚品牌標誌世界裡，它們只是其中的一小部分而已。
圖片來源：Charles Nix
字體如何體現品牌的語氣？
字體自己是沒辦法發揮作用的，它必須跟特定的品牌名字綁在一起，才會有靈魂。就像 Adidas 會這麼出名，不是因為它的字體設計得有多神奇，而是因為好幾代人一看到那款字體，腦海裡就會立刻想到 Adidas 的產品和故事。 這種大家對字體外觀的熟悉感和感情，再加上一個獨一無二的名字，就是品牌最厲害的威力。
圖片來源：Charles Nix
現在時尚品牌在字體上最大的挑戰是什麼？
問題其實不在 AI 本身，而是現在的 AI 環境對品牌造成的影響。
目前各大大型語言模型（LLM）的對話介面，看起來就像很久以前的電子郵件廣告，或者是字體技術還沒出現時的早期網頁（沒錯，在千禧年世紀之交的時候，網頁上的排版簡直單調得好笑）。
字體設計是品牌傳遞情感、建立連結最核心的一部分。一旦字體設計完全消失，世界就像只剩下香草一種口味的冰淇淋，變得非常無趣。很多品牌花了幾十年的時間，才打造出自己獨一無二的字體風格，但現在的 AI 介面卻幾乎把這些努力全部抹平、剝奪掉了。
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字體在未來的時尚圈會如何發展？
我很期待看到字體能以更有深度、更啟發人心的方式融入服裝設計，就像 Lamine Badian Kouyaté、Virgil Abloh 的作品，或者多數街頭潮流品牌所做的那樣。
就在昨晚，我和一位準備推出新系列的服裝設計師朋友聊天。我很真誠、完全不是冷嘲熱諷地告訴他：時尚品牌的 Logo，其實就是一種承諾。在任何一件衣服被設計、被帶到這個世界之前，Logo 就已經在形塑大眾對它的期待了。
我希望看到更多品牌能完全認清這個現實。Logo 不是後來才貼在時尚品牌上的標籤，它是這個品牌誕生時的第一個具體形體。字體永遠比服裝、比廣告、比整個當季系列都還要早到。承諾，永遠走在最前面。
