【案例分析】Monotype 蒙納如何運用神經科學來證明字體對品牌形象的影響

全球最大的字體開發商之一 Monotype 蒙納與 Neurons 合作,衡量字體對消費者的情感影響,並證明了字型的品牌價值。

研究發現,合適的字型選擇可以使訊息傳遞的相關性提高 13%,使其令人難忘的程度提高 10%,並使可信度提高 9%。

請點擊此處查看此次研究結果和文字分析

Monotype 的品牌活動「 Why fonts make us feel 」,成功地利用了研究成果,讓受眾更積極地參與互動和討論,比以往任何活動的效果都要好。

MT_Neurons_Sales-Deck_2206141.png


遠端測試消費者的真實反應

團隊仔細選擇了字型參數以及篩選問題來確定研究方向。然後,經過 Neurons 專家團隊的快速審查,啟動了調查,並在短短幾天內收集了具有統計意義的數據。

Monotype 和 Neurons 使用三種類型的刺激對英國 400 名 18 至 50 歲的參與者進行了調查:單字、使用這些單字的句子以及帶有品牌的句子。這些文字和訊息傳達了品牌使命宣言中常見的價值觀,例如信任、品質和創新。

每個單字和語句都採用三種不同的字體設計-FS Jack,人文主義無襯線; Gilroy,現代主義幾何無襯線;還有Cotford,一種慵懶的襯線體。
 

message.png
刺激定位(字型+關鍵訊息+品牌)

 

儘管這些字型可能對消費者來說很熟悉,但它們並未與任何特定公司聯繫在一起使用,防止任何預先存在的關聯。 「選擇合適的字體對於確保結論性數據至關重要,」Phil 解釋道。

這些來自 Monotype 目標市場的受訪者,隨後需要完成一個叫做「隱式關聯測試」的評估環節。在這個調查中,受訪者需要在自己的手機上評估一些不同「字體和文字」的組合。他們需要對這些組合給自己的感受進行評分,例如有多真誠、難忘、值得信賴或自信。

63c1242a14a0008f027268c8_Cotford-Display-Monotype.jpg

品牌設計師 Marie Boulanger 解釋說:「這項研究的重點是關注現實生活中人們與品牌的實際接觸,測量了人們在手機上查看字體時的真實情感反應。」

 

使用手機作為測試平台是一個明智的選擇,因為手機已經成為人們查看和使用文字的主要方式。研究的目的是盡可能貼近人們在日常生活中對排版的實際體驗。 ”
字體專家兼品牌設計師 Marie Boulanger
63c1245457b447303dc89939_neurons-monotype-survey.jpg
在進行隱式關聯測試(快速反應測試)後,參與者對 文字-字體-品牌 組合進行評分

 

對品牌和排版世界產生巨大影響

研究表明,人們與字體有很強的情感關係,我們的大腦對字體有顯著的反應。研究發現,字型選擇可以使單字的相關性提高 13%,令人難忘的程度提高 10%,可信度提高 9%。

MT_Neurons_Sales-Deck_220614.png
有研究支持我們字體設計師一直以來都知道的知識是非常寶貴的:字體賦予品牌情感優勢。 ”
Phil Garnham,執行創意總監

「排版特徵、字母形狀中的顆粒細節以及字體中的整體色調主題,意味著真正的意義和適當性,並且有能力直接影響情緒,」Phil 在評估研究結果時說道。

「我們通常期望類似的研究會得出 0% 到 5% 之間的結果。這項研究中的反應達到 13%,這一事實證實了字體的力量,並證明它確實影響人們的情緒。

我真切地感受到了 Neurons 團隊的激情和熱忱,他們對成為前所未有的新事物的一部分感到由衷的興奮。 ”
Marie Boulanger,品牌設計師

Neurons 研究是 Monotype 名為「Why fonts make us feel」的品牌活動的支柱。活動的主要重點是公開討論和社交優先內容。 「對於我們的品牌來說,這是一個重要的、決定性的時刻。我們還沒有看到任何人進行如此規模的研究,並讓廣大受眾公開、自由地分享它。網路研討會、講座、社交內容圍繞它,沒有付費牆,自由分享。」Marie分享道。

活動的主要目標是喚起參與並激發品牌生態系統、社區及其他領域的轉化。 Monotype 努力與觀眾進行對話,而不僅僅是提供研究結果。 Monotype 品牌高級總監 James Fooks-Bale 總結道:「透過這次特別的活動,我們獲得了比之前任何其他項目更多的參與和對話。」

作為創意人員,我們都十分關心排版。但這項研究卻讓其他人興奮起來 ── 另一邊的每個人:你經常需要說服的人、掌握預算的人或創意產業以外的任何人。這是他們發現的有形且可證明的東西。能夠與雙方聽眾交談的情況並不常見。 ”
James Fooks-Bale,品牌資深總監

表現最佳的品牌啟動活動

研究結果首先在專門針對該研究的網路研討會上發布,隨後發佈免費電子書。 Monotype 主要透過包容性的社群媒體內容(包括民意調查、影片和動畫)來宣傳該活動和這本書。

63c127329add1de8fe4b3ce5_Monotype-Neurons-socials-campaign.jpg

Monotype 發現,與此次「Why fonts make us feel」品牌活動相關的社交互動在其所有平台都有所增加。用戶們主動就這個主題創作了大量內容,並參考了線上和線下的相關研究。

活動的主要成果包括:

這已經達到了真正可以作為行業參考的水平。 ”
Marie Boulanger,品牌設計師

Monotype 也將活動帶到了 Adob​​e 的重要年度創意大會 Adob​​e MAX,會上 Monotype 的註冊人數創下了紀錄。團隊為他們的攤位設立了一個字體實驗室,這是一種身臨其境的體驗,與會者可以看到他們對用不同字體書寫的名字的反應。

在為期 2.5 天的會議期間,Monotype 還調查了 400 多人,收集了約 2000 多個線索,並與約 100 名與會者舉行了會議。 550 名與會者。

這項研究也是 2022 年 Brand Talks 的中心主題,Brand Talks 是 Monotype 的系列活動,匯集了世界各地的設計、行銷和品牌專業人士。

63c127c0ed0deb0b3edffa3b_Monotype-booth-Adobe-MAX.jpg
Monotype 在 Adob​​e MAX 上的互動攤位

 

總括而言,這項研究有效證明了字體在塑造品牌價值方面的重要作用,也為蒙納及同類品牌提供了可複製的最佳實踐經驗。隨著消費者體驗日益重要,品牌在字體選擇上的投入和創新將成為未來品牌建立的關鍵所在。