漢堡王：軟服務的數位化，以及懷舊在危機中的重要性

Monotype 工作室的字體創意總監 Phil Garnham 探索了數位字體的演變，並讚美漢堡王品牌重塑心中的遺產。

近年來，你可能會認為 「數位」 本身就是一種視覺趨勢，一種結合了蒸汽波漸變和交互式徽標的幾何文字排印，加之以幾何圖形等點綴。 我知道這是一個很籠統的片面陳述，然而「數位」的概念確實創造了一種同質化的感覺。 品牌本身也表示，它們經營在類似的平台上，通常與最激烈的競爭對手共享相同的空間、相同的視覺風格，留下相同的痕跡。

客戶要求的是 「更好」，而這 「更好」 是更深層的策略思考，為了產生真實性、差異性和文字設計的獨特性而付出更多努力。 2020 年加速的數位轉型已經啟動了以客戶為中心的視覺識別反思。 在新常態 2.0 時代，品牌的外觀和感覺應該是怎麼樣的呢？ 視覺辨識能傳達出對世界、環境、我們和未來的真正關心嗎?

有一件事是肯定的，我們的數位體驗將繼續由閱讀主導。 數位設備上的所有內容都是閱讀，品牌開始透過對數位文字設計的深入分析來解決閱讀體驗的本質問題。 我們所閱讀的文字是由字體所承載的，而這些字體就是一種聲音。 作為一個做品牌工作的字體設計師，我越來越多地被問及諸如「我們如何擁有自己的聲音調性?」「這個聲音是否能夠代表我們?」 「我們的聲音是否應該更人性化、 更易理解、更有同情心?」

回顧過去

每一款字體都有自己的個性特徵，而且我想我們都認同數位化的參與應該更加豐富和多樣化。 以傳統為靈感並不是一個新想法，但現在有這樣一種全新的感覺：品牌回顧其過往，與顧客進行更有意義的接觸。 一種呼聲空前強烈，去和事物的現狀共情，把事情做好。 這樣的目標同 「回首向前」 的做法，催生了文字設計方面的懷舊之情，復古的字體和字標被用作重連的手段。 自 Chobani（inside)、MailChimp（Collins）、Meridian（BulletProof）、Dunkin 等近年來的品牌重塑（括號內為設計團隊）以來，這一趨勢逐漸加速，並持續受到廣泛推崇。

JKR 為漢堡王的品牌重塑理應成為頭條新聞，它和這種新興的字體和平面趨勢相呼應，讚美更近一步的軟服務溫暖。 取之於舊，重製為新；重塑品牌遺產，以清新的數位像素更新輕盈的木刻字體。 這致敬了曾經復古的文字排印時代，那個有趣的花飾、粗大的襯線、古怪的字母和充滿活力的配色方案的時代。 當向這些字母造型的溫暖和柔軟邊緣表達敬意時，我們會發現一種舒適感。

漢堡王的形象識別是一個整體，以讚美創造力的形式傳遞溫暖，品牌在文字設計方面的樂觀主義合溫暖而充滿活力的漢堡圖標保持一致。 這種趣味感和喜悅感，在我們最需要的時候分享安慰。 值得注意的是，這個全新的品牌形象重新定義了螢幕上顯示的品牌字體。 由 Colophon 設計的新字體 “Flame Serif” 和 “Flame Sans” 源自漢堡王的營銷檔案，故而給人一種復古的感覺，與經典紐約漢堡店的經典軟服務字體相呼應。

懷舊是同理心的載體

「懷舊」 作為主題並不是改變的驅動力，但它是在這個在困難時期尋求熟悉和舒適的世界中產生同理心的一種載體。 設計師們沉迷於事物的“標誌性”，不僅僅是字標，還有書籍、包裝、圖形雜錦，我們就是喜歡這些東西。 每個人都是某些東西的收藏家，品牌領導者也明白這一點。

1969 年的漢堡王字標已經成熟到可以進行現代化改造，並且被 Newlyn 完美地完成了。 這是一個務實的標識，它能發揮我們的像素螢幕所能提供的所有顯著優點。 它給人的感覺像是一個向前看的品牌，思考永續發展和 “生態品牌”，這是另一個尚處於起步階段的趨勢。 這一切都是有價值的。

通常來說，品牌會再創造或發展。 而 JKR 跳了回來，重新設計了中間的標誌。 就好像他們拿了一塊橡皮，將品牌擦去了 20 年，然後再加以翻新。 Co-op 和 North 在 1968 年重做 Co-op 標誌時採用了類似的策略，正如 NASA 去年的 “蠕蟲回歸”。 但真正的懷舊品牌並不是真正的懷舊，因為這些商標有著內在的永恆。 時尚來臨，這些品牌的表達現在感覺就像過去一樣同步。

字體活在文化中

這並不是說我們在倒退。 這意味著品牌正在深入自己的內心，依靠大膽和標誌性的自我表達來確認一種安全感和可信賴感。 傳統靈感是世界後真相的解藥，品牌的發展也以傳播平台的發展為核心。 漢堡王正在發展他們的傳統，帶來他們獨特的視覺平等、現代化的技術。

字體活在文化中，一個地區中感覺很棒的想法，在另一個地區並不總是正確地轉譯或感覺。 在過去，一些品牌被指責將東方文字 「拉丁化」。 我很想知道我們在中國的創意團隊對漢堡王的新標誌有何反應，但似乎漢堡本身就是自己的通用語言。 「圓麵包、洋蔥、番茄、多汁牛肉的形狀透過漢堡王的全球字標傳達出來，感覺很美味。」來自 Monotype 中國工作室的許大鵬說。

各品牌開始重新思考。 他們正在曾經關於數位美學所持有的錯誤信念。 數位化就是這樣，它可以是我們想要的任何東西。 用於食物的的字體，由人提供，看起來就應該有人情味。 回顧過去並不是懷舊。 回顧是一種平面設計的明確，一種建立在服務和產品固有本質上的指向。 漢堡王是數位複刻圖景中的一棵新芽，它進一步證明了與眾不同的文字排印在今天是如此重要。

Phil Garnham 是 Monotype 的字體創意總監和字體設計師，在全球品牌的字體設計和工程方面有多年的經驗。 在與設計工作室和全球客戶的合作中，Phil 了解品牌的創意和商業需求，希望與字體建立連續性。

參與團隊
品牌識別：Jones Knowles Ritchie
字標細化：Miles Newlyn
客製化字體：Colophon